Rozhovor s marketingovým ředitelem NN Životní pojišťovny Janem Suchým otevírá témata, která dnes rezonují běžeckou komunitou. Jakou roli hraje v komunikaci dlouholetá ambasadorka Martina Sáblíková, proč NN dál investuje do podpory aktivního životního stylu a co si pojišťovna slibuje od nového projektu NN Prague Run? Nejen o marketingu, ale především o běhání, motivaci a budování silné běžecké komunity.
NN Prague Run se stal novým výrazným bodem v běžeckém kalendáři. Když se podíváme úplně na začátek – proč se vlastně NN rozhodlo spojit právě s během?
Jsou tam vlastně dvě roviny. Jedna je historická a lokální. Tedy že NN v České republice podporuje běžecké akce už zhruba deset let. Druhá je globální, protože NN v Holandsku dlouhodobě podporuje běh ve výrazně větším měřítku. Vznikl tam například NN Running Team, jehož součástí byl i Eliud Kipchoge. Když jsem před dvěma lety přišel do NN, tak přiznám, že jsem ani nevěděl, kdo Kipchoge je. Dneska už je to jméno, které mám naprosto spojené s naší značkou. Proč právě běh? Podle mě to dává obrovský smysl i bez té globální linky. Jsme pojišťovna, která se specializuje na životní pojištění. Neřešíme auta nebo majetek, ale to nejdůležitější, co člověk má – svůj život a zdraví. A všechny aktivity, které kolem toho děláme, by měly lidi motivovat k tomu, aby žili zdravěji, aktivněji a aby se o sebe starali dlouhodobě.
Jak jste vlastně vnímal značku zvenku, když jste do NN nastupoval?
To je zajímavá otázka, protože NN z pohledu známosti značky nikdy nebyla úplně jednoduchá značka. Má to svůj důvod – životní pojištění není produkt, který lidé řeší každý den. Navíc historicky bylo hodně postavené na distribuci přes partnery, takže nebyl vždycky takový tlak a možnost budovat širokou znalost značky. Když jsem sem přicházel, měl jsem samozřejmě něco načteného a nějakou představu jsem měl. Ale musím říct, že se moje vnímání spíš potvrdilo a ještě posílilo. Kultura, kterou jsem vnímal zvenku, opravdu funguje i uvnitř firmy. A právě to byl jeden z důvodů, proč jsem do NN šel. Kombinace hodnot, otevřenosti a způsobu práce s lidmi mi přišla velmi zajímavá.
Zmínil jste holandskou kulturu firmy. V čem je podle vás jiná oproti tomu, co člověk často zažívá v jiných mezinárodních firmách?
Kdybych to měl shrnout do několika slov, tak je to férovost, transparentnost a otevřenost. Atmosféra je podle mě hodně přátelská a není to jen nějaká fráze na papíře. Vztah mezi managementem a lidmi ve firmě je mnohem méně formální, než jsem zažil jinde. Samozřejmě chápu, že některé firmy mohou fungovat hodně direktivně a krátkodobě to může být efektivnější, protože rozhodování je rychlé. Ale z dlouhodobého pohledu si myslím, že potřebujete lidi, kteří chodí do práce s pocitem, že vědí, proč tam jsou, a že jsou součástí něčeho. A tohle je něco, co se musí budovat od nejvyššího vedení až dolů. Nestačí mít hodnoty napsané na webu, musí se opravdu projevit v tom, jak se firma chová každý den.
Jak mi značka NN říká, abych začal běhat? Případně abych přišel na akce vámi podporované?
Není to o logu na závodě nebo o tom, že si někam dáme jméno. Pokud má partnerství fungovat dlouhodobě, musí tam být nějaký společný základ. A u běhu ho vidím právě v tom, že běh není jen sportovní výkon. Je to disciplína, vytrvalost, práce na sobě, schopnost překonat vlastní limity. To jsou hodnoty, které se krásně propojují s tím, co chceme jako značka komunikovat. Neříkáme lidem: běžte maraton. Říkáme začněte se o sebe starat. Udělejte něco pro sebe.
Když se podíváme na ambasadora značky – Martina Sáblíková přišla do NN ještě z období Aegonu. Bylo dopředu jasné, že přejde i pod spolupráci s NN nebo kolem toho byly interní debaty?
Spolupráce s Martinou nebyla ani předtím o tom, že někde nosila logo. Byla hodně hluboko propojená s fungováním firmy. Dělaly se společné akce, konference, setkání s partnery, Martina se zapojovala do aktivit směrem k lidem. Když NN převzala značku Aegon, nebylo tak, že bychom si řekli: máme tady ambasadora, jen mu změníme logo. Spíš šlo o přirozené pokračování vztahu, který už byl dlouhodobě postavený na pevných základech. Samozřejmě jsme řešili, jak to propojit s globálním směrem NN, protože celosvětově značka hodně pracuje s profesionálními běžci. Martina je z jiného sportovního prostředí, ale my jsme se dívali hlavně na to, jestli osobnostně odpovídá tomu, co chceme komunikovat.
Přemýšleli jste nad tím, jestli by nebyl vhodnější výběr ambasadora přímo z běžeckého prostředí?
Musím to znovu zopakovat, pro mě jako marketéra bylo vždycky nejdůležitější, jak osobnostně ten člověk sedí k hodnotám značky. Navíc v běhu moc alternativ v Česku není. Ale když se nakonec podíváme na to, jaká Martina je, jak vystupuje, jak přemýšlí a jakým způsobem komunikuje, tak tam ta shoda s našimi hodnotami podle mě funguje velmi silně. Ona není člověk, který by přišel jen ukázat medaili a říct: podívejte se, co jsem dokázala. Je tam obrovská pokora, disciplína, dlouhodobá práce a schopnost motivovat ostatní. A právě to je podle mě důležitější než to, jestli je člověk profesionální běžec nebo sportovec z jiného odvětví.
Jakým způsobem jste pracovali s myšlenkou spolupráce po ukončení její aktivní kariéry?
Už ve chvíli, kdy jsme věděli, že Martina kariéru ukončí, jsme se bavili o tom, jak bude spolupráce pokračovat dál. Jelikož její hlavní hodnotou je její osobnost, není pro nás až tak důležité, zda je ještě aktivním sportovcem. Paradoxně je nyní pro nás ještě lépe dostupná a její program ji umožňuje i takové aktivity, jako byl její první půlmaraton, který si zažila právě na NN Prague Run. Což je něco, co by v době aktivní kariéry bylo něco nemyslitelného.
V rychlobruslení Martina často porážela právě holandské závodnice. Projekovalo se to nějak do česko-nizozemské vnitrofiremní rivality?
Přiznám se, že jsem nad tím takhle nikdy nepřemýšlel. Ale myslím, že právě to je na sportu krásné. Rivalita je vždy součást věci. To ale zároveň neznamená, že sportovci nemají vzájemný respekt. A u Martiny je podle mě právě ten respekt k soupeřům jedna z věcí, která ji dělá tak výjimečnou. A my ve firmě máme respekt vůči nizozemskému vedení z pochopitelných důvodů také 🙂
Už několik otázek jsme uvízli u Martiny. Nemáte někdy obavu, že by síla příběhu Martiny mohla značku NN zastínit?
Je potřeba hlídat rovnováhu. U samotných akcí se díváme na to, jak o Martině mluví moderátoři, jak často komunikujeme její jméno a jak často komunikujeme značku. Někdy může být hranice mezi přirozeným propojením a přílišným tlačením velmi tenká a u některých osobností by to skutečně rizikem být mohlo. Ale u Martiny samotné se toho nebojím. S ohledem na její komunikační vzorec mám jistotu, že nikdy nebude působit tak, že by značku převálcovala. Zároveň nechci, aby to bylo postavené tak, že NN jen využívá Martinu. To partnerství musí fungovat oboustranně.
Získali jste marketingové ocenění za využití AI avatara Martiny Sáblíkové. Jak to vzniklo?
Myšlenka personalizovat pozdrav Martiny každému jednomu klientovi nevznikla proto, abychom si usnadnili práci nebo abychom Martinu nějak nahradili. To nebyl ten záměr. Spíš jsme chtěli ukázat, jak může nová technologie fungovat smysluplně. Celosvětově se samozřejmě hodně řeší umělá inteligence a její využití a my jsme si říkali, že pokud do toho jako firma nevstoupíme, tak nám může ujet vlak. Ten projekt s Martinou byl takový experiment a ukázka, že technologie může fungovat společně s lidským prvkem. Ne proti němu.
Neměli jste obavu, že právě AI může ubrat tomu nejcennějšímu – lidskosti?
Právě naopak. Chtěli jsme ukázat, že technologie nemusí znamenat odstranění lidského kontaktu. Nejde o to říct: odteď už nepotřebujeme Martinu, máme jejího avatara. To by podle mě vůbec nedávalo smysl. Ale můžete využít technologii k tomu, aby se její osobnost dostala k mnohem více lidem. Martina nemůže osobně natočit tisíc různých videí pro konkrétní lidi, ale avatar to dokáže. A pokud to uděláte správně, může to být zajímavý způsob, jak propojit technologii a lidský příběh.
Byla to jednorázová aktivita, nebo směr, kterým chcete pokračovat?
Zatím to byl jednorázový projekt. Trvalo to několik měsíců a byla to pro nás opravdu hodně průkopnická věc. Učili jsme se za pochodu, protože těch podobných projektů na trhu moc nebylo. Ale nemyslím si, že tím ten směr končí. Obecně si myslím, že personalizace pomocí nových technologií je něco, co bude dál růst. Samozřejmě neříkám, že budeme nahrazovat lidi technologiemi, ale hledat způsoby, jak technologie využít k lepšímu zážitku, to je určitě cesta.
Když půjdeme od Martiny dál – jak vlastně vznikla myšlenka vytvořit NN Prague Run?
To si pamatuji poměrně přesně. Dlouhodobě podporujeme sérii NN Night Run a spolupracujeme na tom i s centrálou, která globálně podporuje běžecké aktivity v jednotlivých zemích. Když jsme připravovali strategii na další období a jeli jsme ji prezentovat do Holandska, chtěli jsme ukázat, že nechceme být jen partnerem jednotlivých závodů, ale že máme dlouhodobější vizi. Chtěli jsme vytvořit něco, co bude nad rámec běžného partnerství. Závod, který bude mít vlastní identitu, bude kvalitativně výš a kde bude značka NN přirozenou součástí celého zážitku. Něco, co bude naší vlajkovou lodí.
Proč bylo důležité vytvořit si něco vlastního a nestačí jen partnerství?
Byť je vizibilita značky důležitá, pokud chcete dlouhodobě budovat vztah s lidmi, tak potřebujete vytvořit něco, co má pro ně hodnotu. Aby si neodnesli jen pocit, že tam byla nějaká firma s logem na bráně. Chceme být přímým dodavatelem daného zážitku.
Jak měříte efektivitu práce na NN Prague Run?
Začali jsme měřit změnu vnímání značky u lidí, kteří byli přímo na akci. Zjišťujeme, jak značku vnímali před závodem a jak po něm. To nám pomůže zjistit, jestli samotná zkušenost s akcí dokáže změnit vztah lidí ke značce. Co se týče Martiny jako ambasadora akce sledujeme hlavně mediální dopad. Kolikrát se o ní píše, jaký prostor získává značka díky propojení s ní. To jsou věci, které se dají poměrně dobře doložit. Mediální hodnota toho prostoru může být v řádech desítek milionů korun ročně. Ale možná ještě důležitější je něco, co se těžko převádí na číslo – a to je reakce lidí přímo na akcích. Když vidím, jaký zájem o Martinu lidé mají. Jak chtějí podpis, fotografii, chtějí si s ní promluvit. Ta energie je obrovská. A pro mě je to velmi silný signál, že to spojení funguje. Protože značka může koupit prostor, může koupit reklamu, ale nemůže si koupit autentický vztah lidí k osobnosti.
Z jakého důvodu právě půlmaraton? Proč ne třeba desítka, která je přece jen dostupnější pro širší skupinu lidí?
Rozhodování bylo právě o tom, kam chceme lidi posouvat. Když se podíváte na běžeckou cestu většiny lidí, málokdo začne rovnou půlmaratonem. Začnete třemi kilometry, pěti, desítkou a postupně zjišťujete, kam až se můžete posunout. My jsme chtěli nabídnout další metu. Něco, co bude pro spoustu lidí výzva, ale zároveň dosažitelná. Půlmaraton je podle mě krásná vzdálenost právě proto, že už vyžaduje určitou přípravu a disciplínu, ale pořád je to něco, co může zvládnout běžný člověk, který začne trénovat.
Když člověk přijde na NN Prague Run nebo NN Night Run, co byste chtěl, aby si odnesl? Jaké jedno slovo nebo pocit by si měl spojit s NN?
Asi bych to shrnul větou: Já to zvládnu. Protože právě o tom ty akce podle mě jsou. Nechceme oslovovat jen běžce, kteří už jsou aktivní a mají své cíle. Chceme motivovat i ty, kteří stojí na začátku.
Jsou nějaké značky, které působí ve sportu a inspirují Vás tím, jak sport využívají?
Přiznám se, že čistě běžeckou komunikaci značek nesleduji úplně detailně, takže nechci říkat nějaké jméno jen proto, aby tam zaznělo. Ale obecně mě baví značky, které nedělají jen klasický sponzoring. Které neudělají jen to, že někam dají logo, ale vytvářejí kolem toho nějaký obsah a dávají lidem hodnotu. Hodně mě v tomhle baví třeba Canyon nebo Red Bull. Nejde jen o to, že jsou vidět u sportu, ale vytvářejí příběhy, inspirují lidi, ukazují jim něco, co je motivuje. A to je podle mě přesně role značky – nejen být vidět, ale pomáhat lidem něco zažít nebo se pro něco nadchnout.
Běžecká komunita se za poslední roky hodně proměnila. Jak ji vnímáte Vy?
Především se výrazně rozšířila. Běh už není jen věc lidí, kteří trénují na závody a sledují každý kilometr. Dneska vidíte běhat obrovské množství lidí jen tak pro sebe. Lidi začali mnohem víc přemýšlet o životním stylu, o zdraví, o regeneraci, o tom, jak pracovat se stresem. Běh do toho přirozeně zapadá. Je jednoduchý, dostupný a zároveň člověku dává velmi rychlou zpětnou vazbu. Cítíte, že se posouváte.
Na závody chodí jen část běžců. Jak podporou běhu oslovíte lidi, kteří třeba nikdy žádný závod nepoběží?
To je pro nás vlastně jedna z nejdůležitějších věcí. Kdybychom se dívali jen na lidi, kteří přijdou fyzicky na závod, tak samozřejmě oslovíme desítky tisíc lidí ročně. To je skvělé, ale není to celý potenciál. My chceme svými kanály běžecké příběhy komunikovat i směrem k lidem, kteří ještě neběhají. Formou příběhů, atmosférou, emocemi.
Bavili jsme se, že zrovna Vy nejste fanoušek běhání odjakživa.
Na základní škole jsem byl přesně ten člověk, který běhy chodil. Pamatuju si, že jsem to dělal skoro demonstrativně, protože jsem chtěl ukázat, že běhat prostě nebudu. (smích) A potom se to někdy kolem pětadvaceti nebo třiceti let změnilo. Začal jsem běhat sám pro sebe, bez velkých ambicí. Pak přišel první závod. Atmosféra kolem něj a euforie v cíli jsou něco, co vás dostane.
Pamatujete si ten první velký moment, kdy jste si řekl: Tak ono mě to vlastně baví?
Asi právě ten první závod. Byl to pro mě tehdy velký krok, protože jsem si říkal, že desítka je vlastně něco obrovského. A když jsem ji doběhl, tak jsem měl obrovskou radost. Nešlo ani tolik o čas. Šlo o ten pocit, že jsem překonal něco, co jsem si předtím úplně neuměl představit.
Co vám běh přinesl, co jste vůbec nečekal?
Asi právě pocit, že se člověk může pořád posouvat. Když si vzpomenu, že před několika lety pro mě bylo těžké uběhnout pět kilometrů a dnes zvládnu půlmaraton, tak je to hezká připomínka toho, že věci se skládají postupně.
Umíte při běhu vypnout? Nebo si spíše chodíte pro nápady?
Spíš běhám ve chvíli, kdy potřebuji vypnout, být chvíli sám se sebou a nemyslet na všechno, co se kolem mě děje. Začátek běhu mám často ještě plnou hlavu práce a různých myšlenek, ale po určité době se to zlomí. Začnete vnímat jenom samotný běh, hudbu, okolí a najednou se dostanete do úplně jiného režimu. A právě tohle je pro mě asi největší hodnota běhu.
Jakou nejlepší radu jste v rámci běhání dostal?
Běhej pomalu. Nebo bych to spíš formuloval jako: buď trpělivý. Myslím, že spousta lidí udělá chybu v tom, že chtějí všechno urychlit. Začnou běhat a chtějí hned rychlost, hned lepší výsledky. Ale ten posun opravdu přichází postupně. Když jsem se naučil neběhat každý trénink naplno a začal jsem vnímat, že i pomalý běh má svůj smysl, tak jsem se začal posouvat mnohem víc.
Vy sám jste býval spíš člověk, který to chtěl „urvat“?
Obecně jsem člověk, který se dokáže nadchnout a říct si: teď to změním, teď začnu pořádně. A chvíli to funguje. Dokážu se hecnout, ale znám se a vím, že dlouhodobě není možné všechno pořád tlačit na maximum. Dnes už to beru trochu jinak. Když opravdu cítím, že tělo potřebuje odpočinek, tak si ho dám. Ale zároveň musím říct, že i ve chvíli, kdy se mi vůbec nechtělo a donutil jsem se jít běhat nebo cvičit, tak jsem skoro vždycky na konci říkal: dobře, že jsem šel. Ten pocit po aktivitě je často nejlepší argument, proč začít.
ARCHÍV DÍLŮ